Literaturtipp: Der IKEA-Katalog

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Keine Frage, er ist ein Bestseller. „Ein möblierter Roman“, wie Literaturkritiker Helmut Karasek ironisch in seiner Rezension anmerkte. 2018 erschien der IKEA-Katalog in einer Auflage von 185 Millionen Exemplaren. Der Inhalt? Ein Teil des Sortiments und viel gutes Lebensgefühl, das Jungfamilien, zahlungskräftige Großeltern und Nestflüchter gleichermaßen anspricht. Auch weil IKEA seit Beginn auf die Sprache des Unternehmens Wert gelegt hat.

Mit allen per Du

In Schweden duzen sich fast alle Menschen. Das „Sie“ gilt als sehr formell und ist dem Königshaus und alten Damen und Herren vorbehalten, habe ich mir sagen lassen. Insofern ist es also schlüssig, wenn auch das unmögliche Möbelhaus mit allen per Du ist, Leben in deinen Kleiderschrank bringen will und dir Schlafzimmermöbel zu einem Preis verspricht, der dich ruhig schlafen lässt.

„Die einen lieben IKEA wegen der zeitgemäßen Anrede, die anderen kaufen sich ihre verlorene Jugend zurück“ , meinen Malcolm Dixelius und Christian Schulz, die die IKEA-Story verfilmten. Wenn sie das Phänomen beschreiben, fällt immer wieder das Wort „authentisch“, weil sie offensichtlich davon überzeugt sind, dass Menschen mit Charakter, Persönlichkeit, mit besonderer Mimik und ungewöhnlichen Gedanken besser im Gedächtnis hängen bleiben als allglatte oder durchschnittliche Typen. Dasselbe gilt für Marken, Unternehmen, Angebote und für jeden einzelnen Menschen, der im Namen eines Unternehmens kommuniziert.

Die Kunst besteht also darin, die eigene Sprache zu finden und gleichzeitig die Sprache der Kund*innen zu sprechen. In jedem Fall authentisch.

Vier-Farben-Lehre

Hans-Peter Förster, der sich seit mehr als 20 Jahren mit der Sprache in Unternehmen, dem Corporate Wording, beschäftigt, hat eine Vier-Farben-Lehre entwickelt. Er teilt unterschiedliche Sprachstile vier Kategorien zu:

  • Blau – nüchterner Stil (Erfolg, Perfektion, Fitness, Selbstbeherrschung,…)
  • Grün – konservativer Stil (Sicherheit, Tradition, Erfahrung, Familie,…)
  • Gelb – erlebnisreicher Stil (Inspiration, Freiheit, Jugend, Risikofreude,…)
  • Rot – emotionaler Stil (Liebe, Aggression, Erotik, Menschlichkeit,…)

Betrachten wir die Sprache IKEA durch Försters Brille, zeigt sich die Vorliebe des schwedischen Unternehmens für Gelb und Rot.

  • Kinderzimmer– „Für die wichtigsten Menschen der Welt“ (mitten ins Herz von Mama, Papa, Oma und Opa)
  • Badezimmer– „Angebote, die sich gewaschen haben“ (mit Humor und Freude an Sprachspielereien)
  • Wohnzimmer– „Das Sofa, das zu deinem Leben passt. Entspannen. Lesen. Fernsehen. Die Füße hochlegen…“ (Schon gekauft.)

Ganz nah bei dir

„Wir glauben nicht an das perfekte Zuhause. So etwas gibt es nicht. Was es gibt, ist ein Zuhause, das die Menschen, die in ihm leben, perfekt widerspiegelt. Zeigt, wer sie sind. Ein Zuhause, in dem alles so aussieht und funktioniert, wie du es möchtest und brauchst und in dem du dich wohlfühlst, ohne dass es dich ein Vermögen kostet. Und genau deswegen findest du in diesem Bereich jede Menge unterschiedliche Ideen für dein Zuhause, von Einrichtung über Organisation bis hin zu Inspiration für mehr Nachhaltigkeit. Damit du dir ein Zuhause schaffen kannst, das du auch gerne so nennst.“ Sagt IKEA. Was gäbe es dem noch hinzuzufügen?

IKEA-Kataloge erscheinen in 29 verschiedenen Sprachen. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich kaum: Die Gestaltung der Titelseite ist überall ident, der Umfang ziemlich gleich und ob die potenziellen oder künftigen Kundinnen und Kunden nun in Frankreich, Polen oder Griechenland leben, immer sehen sie vollständig eingerichtete Räume vor sich. Wohnliche Situationen, die mit viel Aufmerksamkeit und kleinen Details Lust zur Nachahmung machen. Was die einzelnen Kataloge unterscheidet, ist die jeweils verwendete Landessprache.

Witz und Herz

Mikaela Petkova-Kessanlis hat sich IKEA-Kataloge in den verschiedensten europäischen Ausgaben angesehen und ist dabei den interkulturellen Unterschieden in der Produktwerbung und -präsentation nachgegangen. Ihr Fazit: Vor allem im deutschsprachigen Raum wirbt das Unternehmen mit Humor, Sprachwitz und den Assoziationen Freiheit, Anderssein, Jugend, Menschlichkeit etc. um Herzen und Kundschaft .*  „Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden.“, “Wohnst du noch, oder lebst du schon?” Den kürzesten Slogan hatte übrigens Kanada, wo der Konzern jahrelang mit einer einfachen Behauptung warb: “Fits!” (“Passt!”)

Auf der sicheren Seite

Themenwechsel: Beim Blick auf die Sprache verschiedener Unternehmen der Versicherungsbranche finden sich auffällig viele Wörter, die Erfahrung und Sicherheit suggerieren. Versicherer setzen auf grün. Sie bevorzugen folglich Adjektive wie  verlässlich, bewährt, garantiert und Verben, die ebenfalls Sicherheit vermitteln, wenn sie sorgen, sich kümmern, gewährleisten, wissen, achten etc.  In letzter Zeit geben sich einzelne Unternehmen aber auch emotionaler, um jüngere Zielgruppen zu erreichen, und setzen dabei sogar auf Du.

Auto-Marken setzen, wie ich finde, auf die Kombination erlebnisreich und emotional. Aber sehen Sie doch selbst. Werfen Sie einen Blick auf Webseiten und Annoncen großer Unternehmen und überlegen Sie, welche Zielgruppe sich angesprochen fühlen könnte.

Spiegelbilder

Wenn Ihr Unternehmen mit Erfahrung seit 1870 aufwarten kann, sollte sich das folglich auch in der Sprache Ihrer Website und den Druckseiten widerspiegeln. Wenn Ihr Weiterbildungsangebot sich an Frauen ab 40 richtet, sollten Sie überlegen, wie Sie die Damen ansprechen, damit sich diese auch angesprochen fühlen. Und falls Sie ein Must-have unter die Generation unter 30 bringen wollen, darf’s ruhig etwas cooler klingen.

In jedem Fall aber authentisch.

Bonus: Die kleinen Freuden des Alltags

Aber zurück zu IKEA. Sehen Sie sich die legendäre Rezension des IKEA-Katalogs von Literaturkritiker Helmut Karasek an. Die kleinen Freuden des Alltags.

Schreiben Sie mir, wenn Sie mehr zum Thema erfahren oder Sprache und
Kommunikation  Ihres Unternehmens weiterentwickeln wollen.

 

 

*Mikaela Petkova-Kessanlis: Den interkulturellen Unterschieden auf der Spur: Produktwerbung und Produktpräsentation in deutschen, griechischen und bulgarischen IKEA-Katalogen.

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