pinterest, jenloveskev.comGrün, blau, gelb, rot? Oder von jedem ein bisschen? Haben Sie schon überlegt, welche Farbe Ihren Texten gut stehen könnten.

In Schweden duzen sich fast alle Menschen. Das „Sie“ gilt als sehr formell und ist dem Königshaus und alten Damen und Herren vorbehalten. Insofern ist es also schlüssig, wenn auch das unmögliche Möbelhaus mit allen per Du ist, Leben in deinen Kleiderschrank bringen will und dir Schlafzimmermöbel zu einem Preis verspricht, der dich ruhig schlafen lässt.

Der Erfolg des weltweit tätigen Konzerns erklärt sich natürlich nicht nur mit dem Wording, aber die Sprache hat zweifellos wesentlich dazu beigetragen, dass sich neben Jungfamilien auch zahlungskräftige Großeltern und Nestflüchter in der IKEA-Familie wohlfühlen – und vor allem einkaufen. „Die einen lieben IKEA wegen der zeitgemäßen Anrede, die anderen kaufen sich ihre verlorene Jugend zurück“ , meinen Malcolm Dixelius und Christian Schulz, die die IKEA-Story verfilmten. Und wenn sie von dem Phänomen sprechen, fällt immer wieder das Wort „authentisch“.

Die eigene Sprache finden

Menschen mit Charakter, Persönlichkeit, mit besonderer Mimik und ungewöhnlichen Gedanken bleiben eben eher im Gedächtnis hängen als allglatte oder durchschnittliche Typen. Dasselbe gilt für Marken, Unternehmen, Angebote und für jeden einzelnen Menschen, der im Namen eines Unternehmens kommuniziert.

Die Kunst besteht also darin, die eigene Sprache zu finden und gleichzeitig die Sprache der Kundinnen und Kunden zu sprechen. In jedem Fall authentisch.

Vier-Farben-Lehre

Hans-Peter Förster, der sich seit mehr als 20 Jahren mit der Sprache in Unternehmen, dem Corporate Wording, beschäftigt, hat eine Vier-Farben-Lehre entwickelt. Er teilt unterschiedliche Sprachstile vier Kategorien zu:

  • Blau – nüchterner Stil (Erfolg, Perfektion, Fitness, Selbstbeherrschung,…)
  • Grüne – konservativer Stil (Sicherheit, Tradition, Erfahrung, Familie,…)
  • Gelb – erlebnisreicher Stil (Inspiration, Freiheit, Jugend, Risikofreude,…)
  • Rot – emotionaler Stil (Liebe, Aggression, Erotik, Menschlichkeit,…)

Betrachten wir die Sprache IKEA also durch Försters Brille, zeigt sich die Vorliebe des schwedischen Unternehmens für Gelb und Rot.

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Kinderzimmer – „Für die wichtigsten Menschen der Welt“ (mitten ins Herz von Mama, Papa, Oma und Opa)

Badezimmer – „Angebote, die sich gewaschen haben“ (mit Humor und Freude an Sprachspielereien)

Wohnzimmer – „Das Sofa, das zu deinem Leben passt. Entspannen. Lesen. Fernsehen. Die Füße hochlegen…“ (Schon gekauft.)

Philosophie – „Wir glauben nicht an das perfekte Zuhause. So etwas gibt es nicht. Was es gibt, ist ein Zuhause, dass die Menschen, die in ihm leben, perfekt widerspiegelt. Zeigt, wer sie sind. Ein Zuhause, in dem alles so aussieht und funktioniert, wie du es möchtest und brauchst und in dem du dich wohlfühlst, ohne dass es dich ein Vermögen kostet. Und genau deswegen findest du in diesem Bereich jede Menge unterschiedliche Ideen für dein Zuhause, von Einrichtung über Organisation bis hin zu Inspiration für mehr Nachhaltigkeit. Damit du dir ein Zuhause schaffen kannst, das du auch gerne so nennst.“ (Was gäbe es dem noch hinzuzufügen?)

IKEA-Kataloge erscheinen in 29 verschiedenen Sprachen. Auf den ersten Blick unterscheiden sie sich kaum: Die Gestaltung der Titelseite ist überall ident, der Umfang ziemlich gleich und ob die potenziellen oder künftigen Kundinnen und Kunden nun in Frankreich, Polen oder Griechenland leben, immer sehen sie vollständig eingerichtete Räume vor sich. Wohnliche Situationen, die mit viel Aufmerksamkeit und kleinen Details Lust zur Nachahmung machen.  Was die einzelnen Kataloge unterscheidet, ist die jeweils verwendete Landessprache. Und so nutzt die deutschsprachige Ausgabe raffinierten Sprachwitz – und Spielereien der Muttersprache, um Nähe und Vertrauen bei den Adressatinnen und Adressaten zu schaffen. Mikaela Petkova-Kessanlis hat sich IKEA-Kataloge in den verschiedensten europäischen Ausgaben angesehen und ist dabei den interkulturellen Unterschieden in der Produktwerbung und -präsentation nachgegangen. Ihr Fazit: Vor allem im deutschsprachigen Raum wirbt das Unternehmen mit Humor, Sprachwitz und den Assoziationen Freiheit, Anderssein, Jugend, Menschlichkeit etc. um Herzen und Kundschaft .*  „Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden.“, “Wohnst du noch, oder lebst du schon?” Den kürzesten Slogan hatte übrigens Kanada, wo der Konzern jahrelang mit einer einfachen Behauptung warb: “Fits!” (“Passt!”)

Uniqa werbung sprache

Auf der sicheren Seite

Themenwechsel: Beim Blick auf die Sprache verschiedener Unternehmen der Versicherungsbranche finden sich auffällig viele Wörter, die Erfahrung und Sicherheit suggerieren. Versicherer setzen auf grün. Sie bevorzugen folglich Adjektive wie  verlässlich, bewährt, garantiert und Verben, die ebenfalls Sicherheit vermitteln, wenn sie sorgen, sich kümmern, gewährleisten, wissen, achten etc.  In letzter Zeit geben sich einzelne Unternehmen aber auch emotionaler, um neue Zielgruppen zu erreichen, und setzen dabei sogar auf du.
Auch ein Blick auf Auto-Marken zeigt, dass die Unternehmen auf die Kombination zweier Sprachstile setzen – etwa erlebnisreich und emotional. Aber sehen Sie doch selbst. Werfen Sie einen Blick auf Webseiten und Annoncen großer Unternehmen und überlegen Sie, welche Zielgruppe sich angesprochen fühlen könnte.

Farberatung

Wenn Ihr Unternehmen mit Erfahrung seit 1870 aufwarten kann, sollte sich das folglich auch in der Sprache Ihrer Website und den Druckseiten widerspiegeln. Wenn Ihr Weiterbildungsangebot sich an Frauen ab 40 richtet, sollten Sie überlegen, wie Sie die Damen ansprechen, damit sich diese auch angesprochen fühlen. Und falls Sie ein Must-have unter die Generation unter 30 bringen wollen, darf’s ruhig etwas cooler klingen.

In jedem Fall aber authentisch.

Schreiben Sie mir, wenn Sie mehr zum Thema erfahren oder Sprache und
Kommunikation  Ihres Unternehmens weiterentwickeln wollen.

Fotos: pinterest, jenloveskev.com, uniqa, ikea

*Mikaela Petkova-Kessanlis: Den interkulturellen Unterschieden auf der Spur: Produktwerbung und Produktpräsentation in deutschen, griechischen und bulgarischen IKEA-Katalogen.

Bonus: Die kleinen Freuden des Alltags – Literaturkritiker Helmut Karasek rezensiert den IKEA-Katalog auf YouTube